Kako se desi da jedan čovek poseduje 75 luksuznih brendova i bude bogatiji od većine zemalja?
Bernard Arnault nije nasledio LVMH — izgradio ga je komad po komad, sa preciznošću koja ne dozvoljava greške. Danas LVMH poseduje sve od Louis Vuitton i Dior do Hennessy, Moët & Chandon, Tiffany & Co, Fendi, Celine i još sedam desetina brendova koji definišu šta luksuz znači u 2025. godini.
Kupuj brend dok je u krizi, drži ga dok ne postane nedostižan
Arnaultova strategija je bila da kupi one brendove koji već imaju istoriju, ali su u problemu. Kada je 1984. preuzeo Financière Agache (kompaniju koja je bila vlasnik Christian Dior), Dior je bio u padu. Umesto da ga proda, Arnault je reinvestirao, postavio nove kreativne direktore, i pretvorio brend u jednu od najjačih modnih kuća na svetu. Ista logika primenjena je na Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Celine —svi ti brendovi su imali ime, ali nisu imali sistem. Arnault je shvatio da ako posedujete brendove koji definišu luksuz, vi diktirаtе šta luksuz znači.
Deca kao naslednici imperije
Delphine Arnault je CEO Dior-a, najmlađa osoba ikada na toj poziciji i prva žena koja vodi brend te veličine. Antoine Arnault vodi Christian Dior SE i Berluti, i zadužen je za komunikaciju cele LVMH grupe. Alexandre Arnault je izvršni potpredsednik Tiffany & Co, brenda koji je LVMH kupio za 15.8 milijardi dolara 2021. Frederic Arnault vodi Tag Heuer, a najmlađi, Jean Arnault, radi u odeljenju za satove. Bernard Arnault gradi dinastiju koja će nastaviti da vodi LVMH kada on ode. Na taj način imperija ne zavisi samo od jednog čoveka, zavisi od sistema koji gradi cela porodica.
Spoj poslovne discipline i visoke kulture luksuza
Ono što razlikuje Arnaulta od drugih milijardera je to što LVMH ne pravi proizvode za mase. Kada Louis Vuitton torba košta tri hiljade dolara, to je zbog tradicije, zanata, imena koje nosi, i činjenice da ju ne može imati svako. LVMH nikada ne radi rasprodaje. Nikada ne snižava cene. Umesto toga, povećava cene svake godine, smanjuje dostupnost, i gradi narativ da je posedovanje LVMH proizvoda privilegija. I zbog toga judi čekaju mesecima da kupe Birkin torbu. Plaćaju premium za Hennessy koji košta tri puta više od konkurencije. Kupuju Dior haljine koje će nositi jednom.
LVMH poseduje sve segmente luksuza: modu, kožu, vino, satove, hotele, parfeme. Kada jedan sektor uspori, drugi raste. Kada moda ima lošu godinu, alkohol to kompenzuje. Kada alkohol padne, moda raste. I zato je LVMH preživeo sve ekonomske krize od 1987. i izašao jači nakon svake.
Kada ovako poslujete, ne postoji scenario u kom gubite. Postoji samo scenario u kom postajete još bogatiji.