Još jednom su to uradili – sada su sve oči okrenute ka njima, a malo i u druge brendove čiji se odgovor očekuje.
Poznati po svojoj brutalnoj iskrenosti i formuli koja se ne krije iza nekih nerealnih obećanja, The Ordinary je ponovo uzdrmao temelje sveta kozmetike. Nova kampanja, ’’The Periodic Fable’’, ne nudi bajke o porama koje će nestati, niti o godinama čiji se tragovi brišu. Ona razotkriva iluzije.
Kada reči postanu maska: obećanja kao marketinški trikovi
Nas decenijama marketinški slogani ubeđuju da u određenim bočicama kupujemo čudo. Eternal youth, poreless, pore erasing, skin corrector, to su sve izrazi koji su vremenom ušli u upotrebu, dobili moć, ali suštinski izgubili značenje. Ili ga nikad nisu ni imali utemeljenim na nauci. Danas, manje-više, svaka krema obećava rešavanje dosta problema, a The Ordinary je zasmetalo to i rešili su da ovim postave pitanje šta sve te reči i izrazi znače? I zašto im uopšte verujemo? U kampanji koju su pokrenuli, brend na kreativan način doslovno rekonstruiše periodni sistem elemenata, zamenjujući hemijske simbole terminima iz industrije lepote koji se sve češće koriste, a nemaju nikakvu naučnu potporu. Tako nastaje nova tabela istine, kao svojevrsni vodič kroz, naizgled, prazna obećanja. Tabela koja razotkriva šta je lepota, i kako nekad više leži u jeziku koji koristimo, a ne toliko u nauci.
Natural: natural doesn’t always mean safer. Sometimes it means scorpions and jellyfish.
Paraben-free: studies show parabens are safe at regulated levels. Sales show misinformation is better for buzz.
Cruelty-free: this is industry standard and not a product benefit.
Clean: the idea that certain types of beauty are ’’unclean’’ is unhelpful, untrue and unregulated.
Potpredsednica brenda, Amy Bi, kaže ’’Potrošači imaju pravo da znaju ne samo šta kupuju, već i koja su obećanja samo marketinški trikovi’’. I u tome leži suština cele priče koju su pokrenuli, u edukaciji, a ne u hranjenju iluzija.
Vizuelna poezija razotkrivanja
Film koji su snimili deluje kao naučno-fantastična parabola o opsesiji lepotom. U mračnoj prostoriji, projekcija tabele lebdi nad grupom ljudi koji mehanički čiste lice, tapkaju, rade nešto nalik face yoga, razvlače svoju kožu, skidaju masku, sve to zarobljeni u ritualima koji im, paradoksalno, ne donose mir. Slika je jeziva, ali je prepoznatljiva. U njoj se svako od nas može pronaći, makar u jednom delu. Makar u onom obećanju da ćemo uz konkretan proizvod dobiti tu željenu promenu. Ovim uopšte ne tvrdim da su sva obećanja koja brendovi daju pri promociji proizvoda lažna, naprotiv. Određena su utemeljena na dugogodišnjim istraživanjima i testiranjima proizvoda, ali negde se granica pomerila, a mašta iskočila iz okvira, i tu nastaje disbalans. Činjenica je da se dosta toga provuklo ispod radara i sakrilo u nekim, možda ne baš realnim, izrazima i floskulama.
Nova epoha transparentnosti
’’The truth should be Ordinary’’ je moto koji stoji iza čitave platforme brenda, i zvuči gotov kao poziv na revoluciju. Dok se mnogi kozmetički giganti utrkuju ko može više i bolje, i oslanjaju se na brojna obećanja, The Ordinary gradi most između laboratorije i potrošača, i menjaju igricu. Otvoreno objavljuju naučne radove, razotkrivaju mitove i pružaju ono što svi negde i želimo, a to je istina. Glavna direktorka brenda, Dionne Lois kaže ’’Previše je informacija kojima se manipuliše kako bi se stvorio strah i podstakla kupovina.’’ Njihov je cilj da činjenice postanu novi luksuz.
Da li će se The Ordinary ovime samo uplesti u sopstvenu mrežu, onu u kojoj se očekuje da se uruši iluzija kada maske spadnu, ostaje da vidimo. Kakav god ishod ove kampanje bio, oni vrlo direktno biraju da umesto da prodaju magiju, pozovu nas da ponovo definišemo lepotu, kroz znanje, činjenice, svest i mudar izbor terminologije.