Dizajneri

Otkrivamo: Kako brendovi biraju kreativne direktore

14. јул 2023.

Tekst: Maja Bunčić

Izuzetna radna biografija je važna, ali nije presudna.

Ono što je jasno od samog starta kada govorimo o izboru kreativnog direktora, to je da će mu u jednom trenutku biti uručen otkaz. Ovo nije radno mesto na kome ćete dočekati penziju (sem u slučaju Karla Lagerfelda, čije ime je vremenom postalo veliko koliko i kuća koju te 1983. kada je ušao u nju, spasao propasti). Chanel je tada vapio za revolucijom, a kreativni Nemac već ju je doneo modnim kućama Fendi i Chloe. Karl je bio logičan izbor za Chanel, ali sa odlaskom iz istog nije mogao da se pomiri, rizikujući mnogo. Kako onda izabrati tu jedinstvenu osobu i poveriti joj posao koji vredi mnogo više od novca koji toj kući neminovno donosi?

Moda se ponavlja i obnavlja, potrebno joj je osveženje ne bi li ostala dopadljiva. Zato je uloga kreativnog direktora ogromna. On unosi potrebno osveženje i novu viziju brenda, ali sa sobom donosi i lični pečat: osećaj za estetiku i stil. Koliko god se poigravo i iznova stvarao novo na već postojećim korenima, šanse za željenim efektom iznenađenja sa godinama biće sve manje.
Već neko vreme šuškalo se iza Lagerfeldovih leđa kako Chanel-u vreme za promene uveliko otkucava.
Pozicija kreativnog direktora zahteva vizionara koji je spreman da rizikuje, ali isto tako onoga koji je spreman da pusti uzde i zaustavi se na vreme, jer preti da sunovrati i konja i kočije.
Zato je od ekstremne važnosti za ovu ulogu da je preuzme osoba svesna odgovornosti, ali isto tako i sposobna da ispuni zahteve funkcije od koje zavisi kompletna budućnost brenda i svih uključenih u funkcionisanje istog.

Međutim, kada govorimo o izboru vrlo je važno u kojoj se poziciji u datom momentu nalazi brend. Tačnije, da li je u pitanju preko potrebna prekretnica – ona kada dođe do prezasićenosti određenog stilskog pristupa ili je važno da se on ne menja previše, ali da se nastavi uspešan niz? Preciznije: da li je modnoj kući potrebna evolucija ili revolucija? Kako ova priča može da se razvija i na šta se tačno poentira, odlično može da se vidi na jednom od najvećih brendova današnjice, modnoj kući Gucci.

Iako je njen start, kao i većine danas poznatih luksuznih brendova počeo pre stotinak godina u sferi kožnih aksesoara za čiju su kvalitetnu ručnu izradu, vrhunske materijale i prepoznatljiv pristup dizajnu, bogati kupci bili spremni da plate i bez pitanja za cenu – opstanak na tržištu tokom modne revolucije 80-ih, a pogotovo početkom 90-ih, zahtevao je drugačiji i značajno rizičniji ulog.

Taj ulog u Gucci-ju bio je mlad, perspektivan i izuzetno odvažan Tom Ford. 32-godišnji Teksašanin našao se na čelu italijanskog modnog brenda i od njega stvorio glamuroznu dramu čiji je seksepil nemoguće obuzdati. Bio je to šok I osveženje koje je ispisalo stranice modne istorije. Bila je to revolucija ozbiljnih razmera, nakon čije desetogodišnje vladavine je bilo dovoljno samo nastaviti niz, neforsiranu evoluciju. Ipak, dve decenije plasiranja sličnog proizvoda dovelo je naravno do prezasićenja i radikalna promena postala je neminovnost.

Ovoga puta presedavajući i CEO Gucci-ja želo je više od smera u novom pravcu. Marco Bizzarri nije više želeo samo „it“ brend o kome priča ceo svet, želeo je: relevantnu modnu kuću čije će prepoznatljive kreacije ostaviti bezvremeni trag. Želju mu je vrlo brzo ispunio Alessandro Michele, koji te 2015. otvara novo poglavlje modne kuće Gucci i vrlo brzo ona postaje sinonim za ekscentrični maksimalizam. Kada je Bizzarri, upitan kako je znao da će Michele koji je deset godina radio isključivo na aksesoarima ove kuće, biti odličan izbor za jednu tako važnu ulogu, odgovorio je sledeće „Bio sam u njegovom domu, apsolutno autentičnom prostoru koji prati jednu viziju, kakvu do tada nisam video“. Dakle, odgovor na pitanje šta je neophodno da poseduje osoba koja će da drži kreativno kormilo jednog brenda jeste sledeće: da bude vizionar.

Ali to nije sve, kao što ni za jednog umetnika nije dovoljan samo talenat ne bi li njegova dela postala vidljiva i prepoznatljiva. Potrebni su znanje i rad.

Obavezni faktori za apliciranje na poziciju kreativnog direktora su sledeći:

Iskustvo i portfolio: Modni brendovi žele da vide da li potencijalni kreativni direktor ima dovoljno iskustva u industriji i impresivan portfolio.
Vizija i kreativnost: Brendovi na ovoj važnoj poziciji traže osobe koji imaju jasnu viziju i sposobnost da stvaraju inovativne i originalne ideje.
Stil i estetika: Brendovi takođe traže kreativne direktore koji se uklapaju u estetiku i stil brenda.
Komunikacijske sposobnosti: Lider na ovom položaju mora biti u stanju da komunicira sa timom, da prenosi ideje i da radi na izgradnji brenda.
Uspesi u industriji: Brendovi će takođe pregledati istoriju potencijalnog kreativnog direktora, uključujući nagrade, priznanja i uspehe na prethodnim radnim mestima.

Nakon procene ovih faktora, uglavnom se sprovodi proces intervjua i testova sa potencijalnim kandidatima. Konačni izbor novog kreativnog direktora donosi se od strane upravnog odbora ili izvršnog direktora brenda.

Foto: Promo