Ne postoji ništa slučajno u kampanjama i licima koje nas svakodnevno gledaju sa bilborda, parfemskih bočica ili filmski režiranih reklama.
Svaka poza i celebrity ličnost koja predstavlja određeni brend, deo su precizno isplanirane strategije vredne više miliona dolara. U beauty industriji, biti zaštitno lice nije samo pitanje izgleda, već i uticaja, ugleda, angažovanosti, ali sve češće i algoritma. Danas govorimo o zvezdama koje ne samo da prodaju proizvode – one oblikuju čitavu percepciju brenda.
Milioni za jedan osmeh – ko su najplaćenije zvezde?
Natalie Portman je još 2011. godine postala zaštitno lice parfema Miss Dior, i od tada se njena povezanost sa ovim brendom meri u deceniji, ali i 15 miliona dolara godišnje. Kako neki beauty insajderi tvrde, tri godine je period koji se uglavnom zaključuje kada su parfemi i nega lica u pitanju, budući da se u te sektore ulaže znatno više nego u trendi šminku. Timothée Chalamet, Chanelov ekskluzivac, navodno je za kampanju parfema Blue de Chanel u režiji Martina Skorsezea, dobio čak 35 miliona dolara. U tom potezu spajanja filmske umetnosti, francuske elegancije i omiljenog glumca generacije Z, Chanel je postigao retku stvar – zadržati kredibilitet i kod modne elite, ali i kod digitalne publike.
Kako se biraju zvezde koje ’’prodaju’’ snove?
Put do uspešnog beauty ugovora danas vodi kroz mnnogo više etapa, nego selekcije od strane holivudskih agencija. Frizeri, šminkeri i stilisti postali su neformalni skauti – oni koji prvi primete koja zvezda ima ’’ono nešto’’. I dok su nekada dominirale dugoročne veze brenda i ambasadora, danas je scena nešto fluidnija. Zvezde poput Sidney Sweeny, Sabrine Carpenter, Sofie Richie Grainge balansiraju i po nekoliko ugovora istovremeno, jer brendovi omogućavaju te fleksibilne saradnje. Naravno, sve dok ne postoji direktni sukob u kategoriji proizvoda. Uzmite u obzir i to da tržište uglavnom pripada L’Oreal, Estee Lauder, LVMH, Coty i još par drugih kuća.
A gde su tu društvene mreže i kakav je njihov uticaj?
Mlada zvezda u usponu, Sabrina Carpenter je idealan primer kako se danas gradi ugovor – iz spota direktno u kampanju, pre nego što stigneš da kažeš ’’espreso’’. Kada se u njenom videu pojavila plava balzam boja za usne iz Prada Beauty kolekcije, proizvod je u roku od dva dana nestao sa polica. Nedugo potom, postala je njihova ambasadorka. I to nije kraj, paralelno je potpisala ugovor sa Redkenom. Na drugoj strani spektra je Julia Roberts, koja pokazuje da i dalje postoji moć klasičnih zvezda, ona koja je postala popularne pre ere TikTok publike. Njena povezanost sa brendom Lancome traje preko deceniju, i nastavlja da donosi rezultate. Od novijih ugovora koji su zainteresovali javnost, tu je Margot Robbie za Chanel, Peggy Gou koja je postala zaštitno lice Maybelline, zatim Willow Smith koja je kročila u kuću Dior. Iako neki ugovori traju godinama, ipak nije uvek sve glamurozno. U momentima skandala, kao što je to bio slučaj sa Kate Moss 2005. godine, brendovi znaju da okrenu leđa. Višemilionske cifre iz ugovora ostaju nedostižne, a u jeku skandala svako želi da se ogradi i zaštiti imidž brenda. Međutim, Dior je uprkos čuvenom suđenju, ostao veran Johnnyju Depp-u. Spekulisalo se da je taj ugovor bio vredan 20 miliona dolara. Brojke svakako ne lažu, Dior Sauvage parfem se sve vreme prodavao sjajno.
Biti zaštitno lice u beauty industriji danas je posao koji nosi ozbiljnu dozu odgovornosti sa sobom. Odavno se ne prodaje ideal lepote, već autentičnost, vrednost, pa i stil života. Zvezde koje osvajaju sa ovih pozicija, komuniciraju sa nama i bez reči – kroz gest, pogled, ili dobro izmontirani Reel video. Iza ugovora teških destine miliona, krije se savršeni spoj prepoznatljivosti, i možda najvažnije, sposobnosti da se emocija pretoči u identitet. Brendovi koji to razumeju, ne traže samo popularno lice, već i glas koji odzvanja među generacijama. Čak i kada su neke šokantne zamene brend ambasadorki u pitanju, poput one kada je Rihanna umesto Charlize, koja je tu poziciju držala čitavih dvadeset godina, postala zaštitno lice za J’Adore Dior parfem – imajte na umu da iza svega toga stoji ozbiljna produkciona mašinerija. Jer kada lepota postane tržišna kategorija – više nije samo vizuelni prikaz, nego simbol pripadnosti, projekcija snova i ogledalo kulture. A u tom pogledu, svako zaštitno lice govori ne samo u ime brenda, već i ime epohe kojoj pripada.