- Lepota
Bye, bye lepoti – Farfetch zatvara beauty diviziju krajem avgusta
Tekst: Milena Veselinović
Nakon samo 18 meseci od pokretanja online beauty prodaje u aprilu 2022. godine, Farfetch internet retailer iz Engleske, rešio je da stavi tačku na ovaj ambiciozni biznis potez.
Uprkos visokim očekivanjima da će zauzeti lidersku poziciju kada je online distribucija luksuzne kozmetike u pitanju, i ulaganju u razvoj strategije, nedovoljno dobri rezultati primorali su ih na napuštanje ovog koncepta.
Praksa je pokazala da je na prezasićenom tržištu ipak teže nego što se to očekivalo, privući i zadržati kupce.
Početkom 2022. godine Farfetch je kako bi sebi obezbedio veći autoritet na tržištu, optimistično izvršio akviziciju Violet Grey, američkog luxury retail lanca koji je već uspešno poslovao od 2013. godine. Time su u svoju ponudu uvrstili brojne prestižne brendove poput Augustinus Bader, Charlotte Tilbury, ali i stotinak drugih među kojima i Balmain Hair Couture, Gucci Beauty, Chantecaille, Aesop, Off-White Beauty, Omorovicza.
Gde je pošlo po zlu?
Iako je beauty industrija otvorena za inovacije i radoznalo posmatra novitete, ispostavilo se da je teško pozicionirati se na tržištu kao atraktivan novi prodavac, i uzdrmati tron velikim lancima poput Sephora ili Ulta. Među glavnim ’’krivcima’’ za ovakav ishod događaja su stroga ograničenja i kompleksni ugovori o distribuciji koji su kočili razvoj e-prodaje. Iako je pripajanje jednog već etabliranog prodavca koji uživa višegodišnje poverenje kupaca bio mudar marketinški potez, stroge pravne regulacije koje beauty brendovi imaju u nameri da zadrže ekskluzivnost, ometaju razvoj i napredak novopridošlica.
Praksa je takođe pokazala da visok procenat kupaca i dalje nezamenljivim smatra isprobavanje proizvoda u parfimerijama, kao i da će uvek dati prednost kupovini u radnji nego online. Rokovi isporuke naručenih proizvoda takođe su među bitnim stavkama koje utiču na uspešnost poslovanja.
Popularnost društvenih mreža i viralnost određenih proizvoda nisu garancija konverzije, već je na e-prodajama teret privlačenja pažnje i pridobijanja kupaca. Kako bi se izdvojili, morali bi da kreiraju jedinstveno shopping iskustvo za potrošače, da daju specijalne pogodnosti, bonus poene za članove, popuste i druge benefite. Jedan online retail koncept postaje atraktivniji ako određene proizvode ne možete da nabavite na drugim mestima, i upravo je to jedna od glavnih mana Farfetch beauty divizije. Iako su u sektoru mode među vodećim ekskluzivnim shopping destinacijama, beauty proizvodi koji su se mogli poručiti online na Farfetch-u već su bili dostupni na desetinama drugih prodajnih mesta.
Iskustvo Farfetch-a nudi brojne lekcije o online prodaji. Kako bi se ispratili sve oštriji zahtevi tržišta, potrebne su proračunate strategije koje bi savladale prepreke e-trgovina i neutralisale prednost koju uživaju poznati lanci prodavnica.
Prema zvaničnom saopštenju u koje je imao uvid Vogue Business, Farfetch će zatvoriti beauty sektor 31. avgusta ove godine.
Foto: Promo